Face à Face - Interviews d'experts digitaux

Face à Face – Un café avec Arnaud, expert SEA

Consultant SEA entre Aix et Paris, Arnaud traverse la France deux fois par semaine pour accompagner ses clients. Passionné par son métier et toujours enquête d’innovation, il challenge positivement agences et annonceurs.

Peux-tu nous présenter brièvement ton parcours?

J’ai commencé il y a 14 ans en tant qu’expert SEO chez Aegis media puis j’ai rejoint Havas sur le SEA. À l’époque je n’y connaissais rien et j’ai appris sur le tas car on nous laissait rapidement beaucoup de responsabilités. Pour vous donner une idée, dans l’équipe Havas, on gérait à 3 ce que gère une équipe de 30 personnes aujourd’hui.

On a connu des croissances très fortes. C’était l’âge d’or ou on ne demandait pas tant d’efforts en terme d’optimisation et de rentabilité. Tant que cela fonctionnait, on augmentait le budget ! Je suis ensuite passé chez Publicis pour me perfectionner et acquérir une vision plus plurimédia.

Quelles sont pour toi les évolutions majeures en SEA ?

Le métier s’est complexifié sur le plan technique et Google est maintenant présent partout. Chez Havas à l’époque, il était rattaché uniquement au département hors-média. Aujourd’hui chez notre client, Google discute avec tous les services, à tous les niveaux, sur des sujets stratégiques et innovants comme les véhicules autonomes… Google est beaucoup plus présent qu’à l’époque où il était vraiment cloisonné à un territoire limité.

Au démarrage des adwords, Google maternait énormément ses clients et supervisait une grosse part du métier. On achète plus de mots, il y a énormément de formats créatifs différents, on suit la performance de manière plus poussée. La compétence pure d’achat de mots clés n’est plus suffisante, ce qui renforce le besoin technique.

Ce que j’aime avec le SEA c’est être au cœur de toutes les discussions, et avoir le sentiment d’accompagner mes clients dans leur transition digitale.

Peux-tu nous parler un peu plus de l’automatisation ?

C’est l’évolution la plus marquante depuis quelques années ! Notre métier s’automatise de plus en plus, en particulier sur les  tâches répétitives. Pour ma part je travaille avec un développeur sur la mise en place d’outils afin de gagner du temps et me permettre de développer mon efficacité.

Tous les prestataires n’ont pas la même approche bien sûr. En tant que consultant, j’ai cette agilité face aux évolutions technologiques. Pour ma part je préfère monter en gamme en matière de conseil et de performance que passer du temps sur des tâches à faible valeur ajoutée pour les clients.

L’automatisation est, d’après moi, une réelle opportunité pour laisser plus de place à l’humain en entreprise et se concentrer sur de nouveaux sujets.

Les entreprises devraient elles internaliser leur SEA ?

Mon discours est toujours le même : internaliser, c’est prendre le risque d’engager des personnes qui vont moins se challenger, se former, c’est un risque sur le moyen-long terme. À contrario, l’internalisation peut se justifier dans certains cas pour une question de budget… De mon point de vue, la bonne solution est sans doute de travailler en parallèle avec un consultant tiers. Celui-ci a l’obligation de toujours s’adapter. S’entourer d’un consultant spécialisé permet de bénéficier d’un expert motivé et objectif car libre.

Google est présent partout dans nos vies, nos métiers etc. On parle désormais assistant vocal, téléchargement d’apps sur mobile, visite en magasin… le périmètre est immense. Il faut désormais de vrais spécialistes de l’environnement Google pour favoriser les synergies.

Y-a-t-il beaucoup d’experts Google “généralistes” ?

Pour connaître tout l’écosystème Google, cela demande aujourd’hui un effort important. Pour ma part, j’ai appris progressivement. Au début Google avait seulement le moteur de recherche, puis se sont empilées différentes briques.

Pour un débutant cela fait beaucoup à assimiler et donc on a tendance à fragmenter les besoins : un expert display, search, Youtube… Peu ont une vision globale. Il y a un côté “j’apprends sur le tas” qui s’est perdu. En 2018, la partie chiffre et rentabilité a pris un poids énorme. Il y a aujourd’hui une pression beaucoup plus importante du fait des budgets et des enjeux.

Quel avenir pour le SEA ?

On se pose évidemment des questions sur notre métier. Je me forme en ce moment pour acquérir de nouvelles compétences en informatique.

Le SEA va forcément évoluer et la technicité sera au coeur du changement. Demain, un expert search devra avoir une compétence en développement et en code. Les briefs se feront directement aux développeurs et le travail autrefois confié à un stagiaire sera automatisé via une technologie.

Est-ce Google va encore simplifier les choses? Il faut savoir que l’intelligence artificielle et le machine learning occupent une place toujours plus grande au détriment de certains arbitrages qui ne sont aujourd’hui plus possibles. Quand j’ai commencé, nous avions la main sur de nombreux sujets mais au fur et à mesure, le niveau de technicité et de complexité se sont accrus massivement, rendant certains arbitrages humains obsolètes (car contre productifs) pour atteindre nos objectifs. Quelle sera la limite ? Faudra t-il seulement donner sa carte de crédit et tout sera automatisé ? Quelle sera ma place en tant que consultant, quelle valeur ajoutée pourrai-je apporter ?

Il y aura toujours de nouvelles évolutions c’est certain. C’est un combat qui demande beaucoup de ressources en terme d’innovation, il faut rester à la pointe.

En tant que consultant en mission chez un annonceur, comment imagines-tu l’entreprise de demain ?

Nous avons un rôle de conseiller, parfois de formateur, souvent de fédérateur. Bien s’entendre avec ses collègues joue énormément. Quand je viens au bureau 3 jours par semaine, je prends du temps pour échanger. Le digital est efficace s’il est associé à du lien social. J’essaye toujours d’apporter de la transversalité dans mon travail.

L’entreprise de demain doit avant tout être agile ! La nouvelle génération a un besoin de liberté qui ne fonctionne plus avec le salariat traditionnel. Il faut  responsabiliser et proposer des incentives fondées sur des performances clés.

Que te souhaiter pour la suite ?

J’aimerais retourner à mon premier amour qui est l’enseignement. J’ai une expérience que j’ai envie de continuer à transmettre. Il y a une génération de blogueurs, instagrammeurs qui peut donner l’impression que le digital est simple, c’est faux. C’est un secteur dynamique, exigeant, mais qui manque cruellement de talents encore insuffisamment nombreux par rapport aux besoins de l’industrie. Aider des jeunes à comprendre le digital et créer des vocations pour répondre à ces besoins donnent du sens à mon engagement.